Keith Haring ou l’émancipation revendiquée du Pop Shop

« Quand le Pop Shop ouvrit, la peur conceptuelle se réalisa : Haring chevaucha le tigre du commerce et était partout,
au sens littéral du terme. »n1
Bill Arning

L’Art est le médium et le message : un art facilement identifiable et diffusable
Dès son adolescence en Pennsylvannie, Keith Haring veut être artiste et vivre de son art. Il quittera l’école professionnelle où il étudiait le graphisme et continuera à développer sa pratique au trait déjà bien affirmé tout en découvrant le travail d’artistes tels que Pierre Alechinsky, Fernand Léger, Jean Dubuffet, Pablo Picasso, Paul Klee ou encore Jackson Pollock, mais aussi certaines pratiques non occidentales telles que les calligraphies chinoises et japonaises, la symbolique aztèque, le dessin ou la peinture issues de la culture aborigène, ainsi que les hiéroglyphes égyptiens. Ces univers d’expression l’aideront à explorer un langage pictural spécifique encore abstrait à ce moment-là voire purement géométrique.

À New York, où il s’installe en 1978, il intégrera sans grande difficulté la School of Visual Art (SVA) et absorbera joyeusement et fougueusement le choc de la « ville-monde ». Choc des genres et des cultures, chocs sonores, musicaux et visuels constants, la « ville qui ne dort jamais » va agir comme un catalyseur, déterminant ainsi son identité personnelle et artistique pour le reste de sa courte vie et carrière.

Outre l’histoire de l’art et de la performance enseignée à la SVA, les cours de linguistique et de sémiotique eurent un impact puissant dans l’exploration et la formation de son alphabet pictural. Collages, vidéos et autres expériences collectives visuelles et sonores vinrent compléter sa pratique. Passionné de littérature et de poésie, ce sont les ouvrages de l’écrivain et poète William Burroughs, et plus largement de la Beat Generation, qui ont alimenté cette nécessité de transposer le sens de façon picturale. Le mouvement CoBrA et celui des situationnistes sont venus y apposer une touche politique et de contestation. Sa rencontre avec New York fut aussi celle de son émancipation sexuelle, de la découverte de son homosexualité, la rencontre avec la communauté gay et queer ainsi que celle des vies nocturnes débridées dans les divers clubs de l’underground (Club 57, Mudd Club, etc…). Un bain énergétique permanent de Rock, de Disco, de New Wave, de culture Punk et de l’incontournable culture Hip-Hop dont il deviendra un grand admirateur.

Imprégné de cette urbanité unique et soucieux de forger son propre système visuel, Haring quittera progressivement l’abstraction pour intégrer les éléments issus de la bande dessinée (en traçant notamment un cadre avant de commencer chaque œuvre) et de la culture cartoon. Ses dessins deviendront le médium puissant et idéal pour faire passer son engagement contre le racisme, l’arme nucléaire, et toutes les formes d’abus de pouvoir, mais aussi l’homophobie, les dangers du capitalisme ou de l’emprise de la technologie sur l’être humain. Ses dessins parlent de tolérance, de justice sociale et de fraternité universelle. Muni de quelques craies, il descend seul dans le métro où il choisit d’intervenir sur les espaces publicitaires vides, habituellement occupés par la sémantique promotionnelle, pour y apporter un message joyeux et engagé. Il confère à la ligne ou à son trait une responsabilité socialen car ce qui l’intéresse surtout est d’échanger avec le public et de lui offrir ses récits en lieu et place des incitations à la consommation. Son art est reconnaissable entre mille, n’imite personne et habite les lieux de passage.

Sa première exposition en 1982 fut un succès artistique et public immédiat et lui ouvrit assez rapidement les portes de la reconnaissance internationale, de l’argent et de la célébrité. Les soirées désormais se passeront aussi dans la mythique boite du Paradise Garage, avec Madonna, Debbie Harry, Grace Jones et Andy Warhol, dont il fit la connaissance en 1983, sans se détourner des scènes underground et de ses compagnons d’art des débuts.

Pop Shop in a Material Worldn
C’est Andy Warhol qui, en 1985, souffla à Keith Haring l’idée d’ouvrir son propre magasin où vendre directement des objets qu’il dessinerait et ferait fabriquer. Haring était lui-même fasciné par la Factory et la liberté dont semblait jouir son ami au niveau des processus de production, de vente et de distribution. Le maitre du pop art et de l’art issu de la consommation de masse voyait son jeune ami quelque peu s’éteindre dans le monde étroit voire étriqué des galeries d’art et des musées. De son côté, Haring était à la fois conscient de la volatilité du marché de l’art mais se méfiait de ce que le marché lui faisait. Outre lui insuffler le désir d’émancipation notamment par l’ouverture du Pop Shop, Warhol apprit à son ami et protégé (comme à Jean-Michel Basquiat) à vivre et à exister avec le succès et l’image qu’imposait la célébritén.

Keith Haring, ayant fait sienne l’une des devises de Warhol, « Good business is the Best of Art », continue encore aujourd’hui de prêter le flanc aux critiques le qualifiant d’artiste commercial, notamment les tenants de l’orthodoxie conceptuelle et minimaliste du circuit exclusif atelier-galerie-musée (la « sainte trinité »). La production de l’édition limitée incarnait une démocratisation de l’art à première vue mais les prix pratiqués excluaient de facto toute une catégorie de la population que Haring voulait justement atteindre. Cette vision du monde de l’art, portée par une classe sociale proche de l’establishment, ne pouvait plus suffire à la jeunesse artistique privée de moyens dans le New York en mutation des années 1980. Après avoir été au bord de la faillite à la fin des années 1970, New York subissait à présent les assauts de la spéculation et de la gentrification. Cette jeunesse, qui dès la fin des années 1970, avait trouvé refuge dans le quartier d’East Village où les espaces pour les ateliers étaient grands et bon marché, devait à présent survivre. Une partie d’entre elle allait alors déployer des codes et un langage artistique indépendants, posant ainsi les bases d’une scène artistique absorbée par la culture télévisuelle (MTV), fluo et technologique des années dites « matérialistes ».

Si Haring ne refusait aucunement le fait de travailler avec une galerie d’art et en acceptait les règles, il avait néanmoins l’ambition de maitriser lui aussi son processus de création et refusait de le voir totalement englouti par un marché sous les assauts de la doctrine de l’administration Reagan. Ayant développé un art et un alphabet visuellement puissants et facilement interprétables qui se suffisaient en quelque sorte à eux-mêmes, il était sans doute assez naturel et vital de vouloir s’émanciper, du moins partiellement, d’un circuit qu’il jugeait aliénant et dévitalisant dans la direction qu’il prenait. Son intention d’ouvrir son propre shop suscita une levée de bouclier chez son galeriste et la plupart des collectionneurs. Ces derniers ne comprirent pas la nécessité d’élargir le champ artistique à l’activité purement commerciale (Pop Shop et commandes publicitaires), qui risquait à leurs yeux d’amoindrir la valeur de ses œuvres. Les commandes de fresques publiques que Haring continuait à accepter pour des montants symboliques ou en pur parrainage, et les murs qu’il continuait à investir contribuaient à accroitre sa célébrité, mais la portée restait symbolique et laissait la question de la valeur monétaire dans les mains de celles et ceux qui « savaient y faire ».

C’est aussi à ce moment-là que l’artiste décida d’arrêter de dessiner dans le métro car ses subway drawings étaient de plus en plus volés au fur et à mesure que le prix de ses œuvres augmentait. Ces dessins étaient des œuvres éphémères, vouées à disparaitre une fois qu’elles avaient rempli leur fonction communicante. Ce qu’il avait voulu comme un don et un art libre d’accès à toutes et tous dans le métro se retrouvait sur le marché contre sa volonté. Détournés ainsi de leur vocation initiale ces dessins n’avaient à ses yeux plus de raison d’être. n

Le multiple illimité contre l’édition limitée
C’est par un jour pluvieux d’avril 1986 que le Pop Shop ouvrit ses portes dans un quartier de Soho. Le Pop Shop n’était pas un magasin comme les autres : entièrement conçu et recouvert de fresques, on pouvait y acheter en majorité des tee-shirts, des casquettes, des pin’s et des autocollants représentant les personnages de Haring et ses dessins désormais très identifiables tout cela au son de ses mixtapes préférées. Mais on pouvait aussi y acheter les pièces d’autres compagnons d’art tels que Jean-Michel Basquiat et Kenny Scharf, que Keith Haring avait invités à participer à l’aventure.

Les prix étaient dérisoires : 1 $ le tee shirt et 50 cents le pin’s alors que les œuvres de Keith Haring à cette époque-là commençaient à dépasser largement les 5000 $. À la fois continuation des expériences du Store de l’artiste conceptuel américain Claes Oldenburg (1961), et d’autres lieux de vente temporaires autogérés par les artistes, le Pop Shop, malgré sa forme et sa philosophie, semblait annoncer bien avant l’heure l’ère du merchandising actuel ou du plus récent concept de « produit dérivé ». Or la philosophie était tout autre.

Dans son article publié dans le New York Times quelques jours après l’ouverture, un journaliste s’en prend assez violemment à l’opération, accusant l’artiste de profiter d’une notoriété montante pour vendre ce qu’il avait toujours créé et distribué gratuitement dans le métron. La messe était dite : Keith Haring, chantre du « Art is for Everybody » et de la justice sociale, avait vendu son âme sur l’autel du commerce et de la consommation de masse. En réalité, en vendant des pièces reproduites en série à un prix minimal, l’artiste renouait avec le public qu’il était en passe de perdre lorsqu’il avait soudainement accédé à la célébrité. Alors qu’Andy Warhol faisait entrer des produits de la consommation de masse dans les musées, Keith Haring transformait des produits des contre-cultures urbaines en pièces accessibles au grand publicn. Le Pop Shop touchait au fond au tabou du lien entre art et commerce en mixant diverses cultures contemporaines.

Après avoir entièrement choisi, produit et maitrisé la décoration de son magasin, Keith Haring allait aussi prendre en main toutes les étapes de la conception, de la production, ainsi que le choix des matériaux et de la distribution. Le Pop Shop ne rapportait que peu d’argent et l’artiste en était bien conscient avant même d’ouvrir son magasin. Mais tandis qu’on s’offusquait de cette « honteuse » opération commerciale, les critiques ne trouvaient rien à redire à la spéculation du marché de l’art qui allait bon train à l’époque, estimant sans doute moins honorable ou valorisant de vendre 10 000 t-shirts à 1 $ à des milliers d’inconnus dans le Pop Shop qu’une pièce unique à prix exorbitant à un collectionneur dans les coulisses feutrées d’une galerie – collectionneur qui la revendrait peut-être quelques années plus tard avec un bénéfice notoire. Le profil même des nouveaux collectionneurs s’apparentait de plus en plus à des investisseurs. Haring commença par ailleurs à fréquenter les enchères, pour racheter de temps à autre ses propres œuvres – à prix fort parfois – et tenter ainsi de les faire sortir du cycle spéculatif. Mais ce qui sans aucun doute agaçait le plus était le fait que non seulement il n’avait pas écouté les avertissements de son galeriste ou de certains de ses collectionneurs mais qu’il s’en fichait littéralementn.

Deux années plus tard, Haring ouvrit un autre Pop Shop à Tokyo. Fasciné par le pays (il utilisait l’encre et les papiers japonais pour ses dessins), il était très honoré qu’un des berceaux de la ligne calligraphiée et du signe s’intéresse à son travail. Il dut néanmoins fermer sa boutique dès 1989 à cause de nombreux faux circulant sur le marché et de relations financières compliquées avec la ville de Tokyo. Il est intéressant de remarquer que ses dessins, qui se révélèrent facilement appropriables par la culture du signe japonaise (ce qui pour lui ne posait pas en soi un vrai problème : il acheta lui-même plusieurs copies ou faux pour sa collection personnelle et n’entama aucune action légale pour contrer la pratique), ont paradoxalement eu pour effet de vider ses personnages de leur message initial. Les dessins avaient fini par quitter Haring lui-même pour devenir des pictogrammes anonymes qu’il jugeait, à son regret, décoratifs.

Le Pop Shop new-yorkais survécut à la mort de l’artiste en 1990 et après un peu plus d’une décennie de grand succès public, ferma ses portes en 2005. Il devint une plateforme en ligne toujours active aujourd’hui. Conformément aux attentes de l’artiste, le Pop Shop déjoua les paris et les spéculations : il ne fut jamais un succès commercial –là n’était pas le but – mais bien un incroyable succès public. Le produit des ventes couvrait les frais de fonctionnement et de production, et tout surplus était investi dans la recherche contre le SIDA – qui faisait des ravages depuis plusieurs années au sein de la communauté homosexuelle dans la quasi-indifférence des pouvoirs publics –, ainsi que dans les aides et bourses à la jeunesse défavorisée. Un an avant sa mort des suites du SIDA, l’artiste fonda la Keith Haring Foundation, dont la mission a toujours pour vocation de protéger et de défendre le patrimoine de l’artiste mais aussi d’investir le bénéfice des ventes de ses œuvres, des pièces dérivées ou des licences d’exploitation dans les mêmes causes que celles que l’artiste défendait de son vivant.

Image : © Marine Martin